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La campaña de 1960 se desenvolvió en relativa calma. La guerra fría era el contexto en el que se movían los intereses del norteamericano promedio y el miedo al comunismo estaba latente en la controversia pública. En el marco de ese espíritu se interpretaban la lucha por los derechos civiles y la política internacional. Hechos como el ascenso de Fidel Castro en cuba y el creciente poderío militar ruso eran los temas que marcaban la agenda de discusión pública. Los demócratas eligieron como candidato al carismático senador de Massachussets John F. Kennedy, un joven de 43 años, católico. Su adversario republicano era Richard Nixon, un experimentado político que trató demarcar su experiencia en el manejo internacional y su bagaje para negociar exitosamente con los comunistas. El slogan de la campaña demócrata era “Kennedy: liderazgo para los ’60s”. La televisión fue el campo de batalla de la confrontación política. La campaña de Kennedy produjo cerca de 200 spot, con muchos mensajes, muchas estéticas y gran desorden comunicativo. En la mayoría de ellos se aprovecha la juventud y las habilidades discursivas de Kennedy para mostrarlo en sus intervenciones, pero también aprovecharon a su hermosa esposa Jackie Kennedy y a algunas celebridades como Harry Belafonte. Es importante resaltar también el spot que se hizo en español para persuadir al electorado latino. Dos fueron los anuncios que marcaron la diferencia con Nixon, el primero, en el Houston Ministerial Association, hacia referencia a sus creencias católicas y al desempeño como Presidente de los Estados Unidos. En esta pieza defendió la separación entre iglesia y estado y se mostró abanderado de la tolerancia religiosa en una sociedad democrática. El segundo y más importante acontecimiento fue el debate televisivo realizado el 26 de septiembre de 1960. en esta pieza Kennedy apareció bronceado, cercano y vigoroso. Nixon, en cambio, no uso maquillaje y se veía agotado y cansado. El debate tuvo una audiencia de más o menos 75 millones de televidentes, para no hablar de los 15 millones de radioescuchas. Los televidentes dieron como ganador a Kennedy y los radioyentes a Nixon. La época de la imagen se abría paso. El spot que vemos tiene el siguiente guión en ingles: MUJER: You would be divided between two loyalties, to your church and your state, if you were to be elected President? KENNEDY: The question is whether I think that, if I were elected President, I would be divided between two loyalties: my church and my state. Let me just say that I would not. I have sworn to uphold the Constitution, in the fourteen years I’ve been in Congress, in the years I was in the service. The Constitution provides in the First Amendment that Congress shall make no laws abridging the freedom of religion. I must say I believe in it; I think it’s the only way that this country can go ahead. Many countries do not believe in it. Many countries have unity between church and state – I would be completely opposed to it. And I say that whether I’m elected President, or whether I continue as a Senator, or whether I’m a citizen. That is my view based on a long experience. So in answer to your question, I would fulfill my oath of office, as I have done for fourteen years in the Congress. There is no article of my faith that would in any way inhibit – I think it encourages – the meeting of my oath of office. And whether you vote for me or not because of my competence to be President, I am sure that no one believes that I’d be a candidate for the Presidency if I didn’t think I could meet my oath of office. Secondly, Article 6 of the Constitution says there shall be no religious test for office. That’s what was written in the Constitution: Jefferson, Washington, and all the rest. They said every American will have an opportunity. Now you cannot tell me that the day I was born it was said I could never run for President because I wouldn’t meet my oath of office. I would not have come here if I didn’t feel that I was going to get the complete opportunity to run for office as a fellow American in this state. I would not run for it if in any way I didn’t feel that I could do the job. I come here today saying that I think that this is an issue…

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