ESTAMOS PARA EL CAMBIO

Las elecciones de 2008 a la presidencia de los Estados Unidos estuvieron marcadas por el deseo de cambio que dominaba al electorado. La guerra, en un comienzo, y la economía, al final, marcaron los ritmos y los énfasis de la campaña. Los desafíos de Obama eran los de mostrarse como alternativa, desactivar las prevenciones que suscitaban su falta de experiencia y su condición racial y motivar a un electorado decepcionado de la política y por lo tanto reacio a votar. Durante las campañas primarias todos los candidatos, aun los republicanos, procuraron mostrarse como agentes de cambio. Ya en la campaña presidencial Obama concentró su comunicación en evidenciar el vinculo McCain-Bush y por lo tanto el continuismo del republicano. En esta campaña nadie quería el continuismo. El centro instrumental de la campaña fue la televisión y ahí se centraron los ataques y las propuestas. Los anuncios televisivos fueron creados en entornos de respuesta rápida a medida que los hechos marcaban la agenda de la contienda. Los anuncios de la campaña de 2008 fueron los más agudos y agresivos de la historia de las campañas presidenciales de los Estados Unidos. Obama diseñó una campaña emocional que supo conectarse con los sueños, las aspiraciones y las frustraciones de los americanos. Son pocos los que recuerdan una propuesta concreta de él pero todos participan de ese espíritu que supo trasmitir en sus imágenes, en sus videos, en sus jingles, en sus manifestaciones, en las tecnologías que uso y en las palabras y los énfasis que puso. Sus instrumentos de persuasión no tenían antecedente. Ni la estética de sus afiches, ni la forma como uso la Web, ni la forma como se financió, ni la música con la que promocionó su aspiración se habían usado en la forma como él lo hizo. Los videos de televisión, en cambio, si obedecían a la tradición política, ahí no hubo rupturas. En sus propuestas tampoco lo hubo. Jamás propuso algo osado o que se saliera de los cánones tradicionales del discurso político institucional. En sus videos trato de posicionar valores y esperanza, obviamente me refiero a los videos positivos pues los negativos no se diferenciaban en nada a los que uso Clinton en 1996 para mostrar los vínculos de Bob Dole y Newt Gingritch. Los anuncios de la campaña de Obama que ligaban a McCain con Bush logró Obama socavar la imagen de rebelde independiente que había construido el republicano durante su larga carrera política. De nada valieron los esfuerzos republicanos por identificar a McCain con Reagan y no con Bush. Los afiches de Obama están llenos de los mismos mensajes que repitió una y otra vez: “Cambio”, “Esperanza”, “Progreso” y “Podemos Hacerlo”. Los colores decían lo mismo, los trazos también y las melodías, pues, todo rompía cánones y al romperlos generaba la percepción de cambio. Su campaña fue de contraste: un negro con discurso de blanco, un joven enfrentado a un anciano y un citadino que aspiraba a suceder a un individuo netamente rural. Su campaña se encargó cuidadosamente de apuntalar esos contrastes. No se rodeó de los de su raza como si lo hicieron en su momento el reverendo Jesse Jackson y Martín Luther King. No señaló la edad de McCain, como si lo hicieron durante la campaña de Reagan y de Dole, pero lo hizo ver muy viejo con las tecnologías que usó en su campaña. No es gratuito que dijera, en un spot televisivo, que McCain era un analfabeta informático, ¿hay una forma más discreta de decirle viejo? No señaló esos rasgos rurales que hacen ver a Bush como un vaquero pero utilizó en sus afiches y jingles lenguajes netamente urbanos como los graffitis y el Hip-Hop. Logró, también, construir una campaña en donde todos se sentían parte a través de la horizontalidad del mundo virtual. Entendió que el Internet es el puerta a puerta del siglo XXI y lo uso con eficiencia. Hizo sentir a los ciudadanos en la Web que él estaba ahí, junto a ellos, los hizo sentir importantes y valorados, por eso se dirigió a ellos antes que a los que lo esperaban en Chicago para el discurso del triunfo, y los enteró, primero que a los medios convencionales, de muchas determinaciones de campaña. La decisión de poner a Joe Biden en la vicepresidencia fue comunicada a través de 3 millones de mensajes de texto a personas inscritas a través de la Web. Montó publicidad en juegos electrónicos, en mundos virtuales como “Second Life” y abrió en facebook una página personal que alcanzó 3 millones de amigos. El discurso de Obama convertido en música por el grupo Black Eyed Peas, fue estrenado en Youtube y logró más de 2 millones de visitas en los primeros cinco días. Es poca la audiencia comparada con la televisión (60 millones vieron su discurso por los medios tradicionales) pero el esfuerzo valió la pena pues mandaba un mensaje de modernidad y cambio que recogieron los analistas de televisión para que lo entendiera una audiencia que sintió que si eso que le decían era cierto pues ese hombre era el cambio, y con eso se cumplía el propósito de la campaña.