[icon color=»Accent-Color» size=»regular» image=»steadysets-icon-chat»] Contexto
La campaña de José Mujica, o el Pepe, Beauty Machine el nuevo Presidente del Uruguay, tuvo muchos desafíos por contrarrestar a través de la comunicación. Mujica es un candidato viejo, con un pasado cuestionable, desabrochado en su forma de ser, deslenguado y sin mucha capacitación. El reto de sus adversarios era la de generar duda sobre su capacidad o su altura personal para ser Presidente del Uruguay. Una de las fortalezas de Mujica eran los logros alcanzados por el gobierno de Tabaré Vásquez, los cuales fueron explotados comunicacionalmente desde el comienzo por la campaña de Mujica. Era tan rentable el pasado inmediato que el slogan “un País de primera” trataba de capitalizar el espíritu de progreso que recorría al ciudadano común y corriente. La comunicación posicional de la campaña marcó logros como el aumento en un 32% del PBI, o las 380.000 computadoras entregadas a los niños, el aumento de las exportaciones y el ahorro, y la disminución de la mortalidad infantil, la baja del desempleo y de la pobreza y hasta datos tan curiosos como las diez mil operaciones que le devolvieron la vista a igual número de uruguayos.
Los logros marcaban el ritmo y la secuencia de los spot televisivos y de las cuñas de radio, y obviamente de las intervenciones con las que Mujica recorría las distintas poblaciones. En el mismo sentido se diseñó una secuencia, denominada “La Vida Real”, en donde personas comunes y corrientes exteriorizan en forma concreta, a través de su vida cotidiana, cómo los han impactado los logros del gobierno frentista, así, por ejemplo, aparecen dos pensionados caminando por el parque, o unas jóvenes Laser Beauty Machine comiéndose un helado, o una joven en una tienda viendo un vestido, o una pareja que pudo cambiar la moto, o la fiesta de 15 años de una joven o la posibilidad de ir a una pizzería o hacer una parrillada, es decir, cómo se concreta el avance económico en la vida de cualquiera.
Es curioso que en estos últimos spot ya aparece Mujica con traje formal, aun sin corbata, pero buscando ya parecer un presidente. Ese cambio sutil de imagen fue complementado con otras piezas en donde muestran a la formula Mujica-Astori en un avión mirando papeles y en actitud de hombres de Estado. La idea es construir la percepción de que Mujica tiene la dignidad presidencial. Los adversarios tratan de crear la imagen de un Mujica elemental, sin preparación y con alta propensión a decir barbaridades que sus asesores deben salir a corregir o matizar, de ahí el esfuerzo de la campaña frentista por mostrar el Mujica tiene equipo. En un par de piezas muy simpáticas aparece el candidato trabajando en una mesa, rodeado de gente de corbata y con cara de técnico, en rutinas de trabajo, mostrándoles o discutiendo cosas, mientras Mujica hace cara de gobernante y de saber perfectamente de lo que le están hablando. Hay uno en donde con la voz de Pepe dice “en el frente los números son como el aire que se respira, te moves y te das contra un economista, te das vuelta y te pegas contra un ingeniero, estamos tapados de gente con garra y cabeza”, todo esto, obviamente, para contrarrestar la percepción de que no estaba preparado. Las piezas fueron bien diseñadas, los mensajes claros y el tono emocional.
Sin lugar a dudas la pieza más emocional y optimista fue la denominada “Lo que importa es lo que nos Une”, como clara respuesta a los ataques de los adversarios de que Mujica dividía al país, en la pieza, que copia la estética de un famoso spot de Obama, pone a la gente común y corriente a cantar una tonada emocional, con unos audífonos que les marcan los compases, buscando así posicionar un mensaje político de unión y optimismo con el futuro. La vocería cotidiana siempre es rentable en materia de persuasión política y este es un ejemplo más de esa verdad.