[icon color=»Accent-Color» size=»regular» image=»steadysets-icon-chat»] Contexto
La campaña de Ricardo Martinelli, a la Presidencia de Panamá en el 2009, estuvo bien articulada, bien financiada, bien diseñada estratégicamente y bien comunicada. Los estrategas de campaña lograron remontar la percepción mayoritaria, un año antes, de que el gobernante Partido Revolucionario Democrático (PRD) sería reelegido fácilmente. La campaña estuvo bien diseñada porque estuvo estratégicamente diseñada. Se tenían claras las vulnerabilidades, se tenía el mensaje apropiado, se hicieron mediciones serías y se promovieron de forma apropiada las fortalezas del candidato. Adicionalmente hay que mencionar los errores de la campaña de Balbina Herrera: una candidata fácilmente cuestionable, la falta de articulación entre la campaña y algunas acciones del gobierno sobre todo cuando era percibida como la candidata del gobierno, una estrategia de comunicación caótica y falta de recursos económicos para el final de la contienda. El mensaje de Martinelli era claro: el cambio. Un cambio esperanzador que supo capitalizar el creciente descontento popular con el gobierno. De ahí la efectividad comunicacional de consignas como “Entran limpios y salen millonarios”, “No han hecho nada en los últimos 40 años” y “Nosotros somos el cambio”. La campaña supo capitalizar inteligentemente la figura de Martinelli, un hombre de acción que tomaba decisiones y era exitoso. En este sentido una estrategia de comunicación que logró impacto en los votantes fue aquella denominada “Caminando en los Zapatos del Pueblo”, que se transmitía semanalmente en un espacio denominado “El minuto Martinelli”, y consistía en seleccionar temas de alta prioridad para los ciudadanos los cuales eran asumidos por el candidato mientras hacía ver que al gobierno le eran indiferentes dichas realidades. En una oportunidad el candidato tomó a las 3:40 de la mañana un autobús público en el municipio de Tocumen, a 30 kilómetros de la ciudad de Panamá, llegando 4 horas más tarde a su destino final. Cuando bajo del vehiculo le dijo a las cámaras que “esta situación es insoportable, Panamá necesita un metro para que los ciudadanos lleguen rápido y cómodos a sus trabajos.” En otra ocasión se apareció como un ciudadano más y se colocó en la fila del seguro social para una cita médica, permaneció 4 horas en la fila y al final le pusieron la cita 8 horas más tarde, ante las cámaras dijo: ¿cuántos panameños habrán muerto esperando una cita médica? Y concluía enfáticamente que él iba a cambiar esa situación. Ese mensaje llego claramente porque hubo mucha televisión, muchos spot, mucha radio, mucha comunicación. Fue inteligente, estratégicamente, volver símbolo las zapatillas que usaba Martinelli para sus recorridos, unas zapatillas como las que usa la gente más pobre, y las cuales entregaban un mensaje de cercanía que hacia olvidar que era uno de los hombres más ricos de Panamá. Su capacidad estratégica se ve cuando los adversarios diseñaron una embestida mediática en donde lo hacían ver como un loco. Sus estrategas de campaña diseñaron un antídoto exitoso y convirtieron el arma atacante en antídoto: “Los locos somos más” se convirtió en el mensaje emocional que movilizó la campaña en el último trayecto hasta el solio presidencial. La campaña también fue astuta en sus jugadas políticas, así debe entenderse la alianza con el Partido Panameñista, y la decisión de llevar como Vicepresidente a Juan Carlos Varela, presidente de ese partido. Ricardo Martinelli, del Partido Cambio Democrático, fue elegido con el 60% de los votos.