[icon color=»Accent-Color» size=»regular» image=»steadysets-icon-chat»] Contexto
La campaña de Sebastian Piñera logró posicionar el mensaje de cambio en un escenario teóricamente afecto al continuismo, pues más del 80% de la población apoyaba la gestión de la presidente Michelle Bachelet, la cual, a su vez, apoyaba e impulsaba la aspiración de Eduardo Frei, el adversario de Sebastian Piñera. El tono de la campaña de Piñera fue optimista acorde con el sentimiento mayoritario de que las cosas marchaban por buen rumbo. La imagen, el slogan, el jingle, los spot y todos los instrumentos de persuasión de la campaña fueron alegres, coloridos, optimistas y voceros creíbles del cambio, que era el mensaje principal de campaña. El equipo estratégico supo contrarrestar de manera efectiva la prevención de la opinión pública hacia la derecha. Los estrategas, inspirados en la campaña de Obama, asociaron la comunicación integral al cambio. Sebastián Piñera, una de las grandes fortunas chilenas, y representante de la temida derecha, supo mostrarse cercano, sencillo y asequible. La estrella multicolor que identificaba su aspiración era moderna, amigable, hospitalaria y maleable. No en vano se le reproduce con plastilina, con flores, con lápices de colores, con canicas, con crayolas, con tempera, con arena y con otras expresiones igualmente atractivas visualmente. Los spot de televisión estuvieron marcados por la alegría, la proximidad, la musicalidad y la flexibilidad, en todos hay una vocería clara por parte del candidato, lo cual contrasta con la comunicación de Frei que trataba de esconder al candidato con las voces y los rostros testimoniales de políticos carismáticos, manifestaciones anónimas o declaraciones de artistas renombrados. La percepción que generan los spot en el espectador desprevenido es la de una campaña popular, festiva y muy cercana. Los estrategas lograron relegar la fortuna y el segmento político que representaba el candidato Piñera, lo cual, a todas luces, es un éxito estratégico. El spot de homenaje a los músicos callejeros, claramente influenciado por una famosa pieza de Obama, tiene la habilidad de posicionar un mensaje sonoro y visual de gran contundencia persuasiva. No aparece el candidato y sin embargo su presencia se siente en todas y cada una de las imágenes del spot. Los escenarios, las tonalidades, las actitudes, los protagonistas y la letra de la canción son un mensaje de unidad, de inclusión y de optimismo con clara vocación persuasiva electoral. Los spot testimoniales son cortos y visualizan en forma precisa algunas de las carencias de la concertación en materias tan sensibles como la salud y la educación. El formato de las reuniones en donde el candidato escucha distintos sectores poblacionales, como campesinos, jóvenes, adultos mayores, la clase media o el equipo de trabajo al que denominaron Grupo TANTAUCO, es atractivo y pone como protagonista atento a un Piñera que asiente y participa generando la percepción de que le importa lo que están diciendo, lo cual, en materia política, es muy importante. La cercanía del candidato con el espectador común y corriente se construyo inteligentemente. No es fortuito que el candidato comiera con la mano, bailara, pidiera el baño prestado y hasta hiciera una pieza interactuando con su familia en un asado, el propósito era claro: mostrar que uno de los hombres más ricos de Chile era una persona común y corriente como cualquier otro. De nada sirvieron los esfuerzos de la campaña de Frei por evidenciar que se trasportaba en helicóptero o que era multimillonario, pues lo que el ciudadano percibía a través de todos los estímulos de comunicación era que Piñera era uno más entre todos. Mención especial merece el spot en donde distintas personas le cuentan a Piñera, como si fuera un secreto, algún problema de los que viven, el candidato, una vez los ha oído cuenta lo que les preocupa. El formato de la pieza es magnético en la medida en que hay colores vivos y graficas llamativas que evidencian la problemática que el personaje comparte con el candidato. En esta pieza es ineludible resaltar la secuencia en donde una pareja de homosexuales solicita igualdad o donde un pequeño con síndrome de down manifiesta su preocupación cuando sus padres no estén. Esta es una pieza con contenido, vocación de recordación visual y sonora y un gran potencial persuasivo. Otra de las piezas con alto contenido estratégico es el spot denominado “los héroes existen”, la cual, con una grafica animada, y atractiva, busca comparar a los grandes héroes de la historia chilena con el hombre común y corriente que lucha diariamente por sacar a su familia adelante, por progresar y por construir un mejor país. La pieza es inspiracional, moderna y con un mensaje persuasivo dirigido al ciudadano común y corriente que se siente interpretado en su realidad cotidiana a través de los iconos heroicos chilenos. Uno de los recursos interesantes utilizados por la campaña es aquél en donde se realizan proyecciones sobre el edificio del Palacio de la Moneda para darle peso a los argumentos que se exponen verbalmente por el candidato o sus interlocutores. Es atractivo este medio por el hecho de convertir el lugar de la proyección en un mensaje en si mismo, lo cual, es muy atractivo visualmente sobre todo en un campo en donde continuamente se buscan recursos inteligentes que sean un mensaje en si mismos.
El spot biográfico logra mezclar herramientas frescas y dinámicas para mostrar un candidato cercano, emocional y en algunos momentos hasta divertido, lo cual es algo extraño cuando se trata de piezas biográficas pues la mayoría de ellas son acartonadas y responden a una monótona sucesión de logros y condecoraciones que aburren al espectador y son poco persuasivas. La pieza tiene dos recursos interesantes: el que la narradora sea una de sus hijas y el uso de la imagen de la presidente Bachelet en una de las secuencias, lo cual causo polémica en la campaña adversaria. No sobre decir que la polémica le dio más visibilidad al instrumento pues lo volvió noticioso.
Es de resaltar el esfuerzo comunicativo realizado por la campaña durante el periodo en el cual no podía emitirse publicidad política por televisión, entre la primera y la segunda vuelta electoral. Una estrategia desarrollada a través de la Web que aunque no tuvo un impacto multitudinario si mantuvo la dinámica creativa de la campaña trabajando y produciendo, lo cual es importante para mantener el ímpetu y el fervor de la militancia. Las piezas mostraban al candidato en actitudes tan desprevenidas como pidiendo un baño, almorzando sin protocolo, llamando posibles electores, en un mercando de frutas, hablando Frances con un par de turistas, echando chistes, cocinando, jugando futbol o cantando Karaoke. La estrategia Web da hasta para burlarse de algunos recursos usados por algunas campañas durante la primera vuelta electoral, como en el caso de la famosa bofetada a Marco Enríquez-Ominami, para lanzar un refresco llamado FREI o para caricaturizar los tics del candidato con un baile callejero. Aunque no todo fue humor o desparpajo también salían algunos de los miembros del grupo TANTAUCO hablando de urbanismo, cultura, nuevas tecnologías, turismo y pobreza, entre otros.
En la segunda vuelta electoral el spot eje fue el “Súmate” en donde a través de una musicalización pegajosa y moderna el candidato posiciona su mensaje de cambio. En la pieza la gente baila, se abraza, se besa e intercambian gestos de afecto y alegría. El guión busca propiciar la militancia en forma festiva. El candidato y su familia baila y corre hasta llegar a la casa de gobierno en donde cientos de personas bailan y cantan. Una pieza que recoge el tono que la campaña adopto en la campaña como desarrollo de sus lineamientos estratégicos.
En conclusión la campaña de Sebastian Piñera fue disciplinada, estratégica y con consciencia de las vulnerabilidades que había que contrarrestar. Mantuvo la unidad de mensaje y el tono de alegría y optimismo se mantuvo desde el primer al último instrumento de persuasión. La concertación mejoro su campaña en la segunda vuelta, diseñando algunos instrumentos maravillosos en lo que hace a comunicación política, aunque no les alcanza para ganar.