[icon color=»Accent-Color» size=»regular» image=»steadysets-icon-chat»] Contexto
La campaña de Eduardo Frei a la Presidencia de Chile durante la contienda electoral de 2010 estuvo marcada por algunos desafíos que dificultaron el trasegar de la aspiración, hasta impedirle arribar al puerto de la victoria. En primer lugar era difícil explicar porqué La Concertación no había tenido la capacidad de generar nuevos liderazgos en su interior y había tenido que repetir presidente, pues Frei ya había dirigido los destinos de la nación durante el periodo 1994-2000. Esa pregunta era tan difícil de contestar que La Concertación se dividió en tres: de un lado Frei y del otro Marco Enríquez Ominami y Jorge Arrate, este último en representación del Partido Comunista. Esta división ocasionó que Frei no solo tuvo que responder el fuego de la derecha sino que también las embestidas que la hacían desde sus antiguas filas. Frei trato de contrarrestar la falta de renovación invitando a las filas de su campaña a personajes nuevos en la política como Sebastian Bowen, sin embargo, no fue suficiente, al final siempre quedaba el rostro cansado de Frei y el mensaje de que La Concertación eran los mismos con las mismas. Era muy difícil enfrentar el mensaje de cambio que enarbolaban Sebastian Piñera, desde la derecha, y Marco Enríquez Ominami, desde la izquierda.
La comunicación trató de ser fresca y moderna para tratar de contrarrestar la vetustez y el anquilosamiento de la candidatura Frei. El esfuerzo se hizo pero no se logró. En la primera etapa de la campaña se trató de posicionar una flecha señalando hacia delante pero hay que reconocer que no se pudo comunicar claramente el sentido del símbolo. La flecha no se entendió y era difícil de evidenciar que significaba progreso. Tan es así que en la segunda vuelta electoral la flecha fue guardada en el cajón del olvido, mientras el adversario, Sebastian Piñera si mantuvo su estrella de colores durante las dos vueltas electorales. Los spot de Frei oscilaron entre largos testimoniales en donde algunos personajes contaban como había mejorado su vida con los logros conquistados por los gobiernos de La Concertación y unas piezas cortas en donde a través de graficas se muestran los avances en salud, educación, protección social y otros más. Las piezas no eran malas, hay que decirlo, el problema era que no atacaban la vulnerabilidad de la aspiración, es decir, el porqué tenían que repetir candidato obstaculizando el surgimiento de liderazgos nuevos. Frei se dedicó a decir que ellos habían hecho muchas cosas, algo que nadie ponía en duda, pasando de largo sobre la vulnerabilidad de su aspiración. Los estrategas de su campaña no vieron o no quisieron ver la vulnerabilidad que debían contrarrestar y se dedicaron a atosigar al televidente con una secuencia de testimonios e imágenes con los logros de La Concertación. El slogan ‘vamos a vivir mejor’ no era un grito de guerra ni una frase electrizante, era más bien como un aspiración sin capacidad de movilización. Era difícil contraponerla al mensaje de cambio de Piñera.
La primera vuelta, entonces, en materia de comunicación, se dilapido en medio de largos testimonios, de graficas de logros y de declaraciones de actores y personajes en apoyo de la aspiración Frei. La tragedia electoral que se intuía se materializo el 13 de diciembre de 2009 en donde Frei obtuvo el 29,60% de los votos, mientras que Piñera logró un cómodo 44,05% siendo así el contundente vencedor de la primera vuelta.
La segunda vuelta fue la guerra total. La Concertación cambio sus símbolos, sus voceros, sus mensajes, sus slogan, sus tonos y todos sus instrumentos de persuasión. Los adversarios, en cambio, mantuvieron los símbolos, los voceros, los mensajes, los tonos y los distintos instrumentos de persuasión. Es claro, entonces, que los primeros sintieron que hicieron una mala campaña en la primera etapa de lo contrario no habrían cambiado todo, y hay que reconocer que el cambio fue para bien pues sus distintas herramientas mejoraron ostensiblemente. De la primera etapa de comunicación hay que rescatar los siguientes instrumentos de persuasión: los distintos spot de logros son atractivos y posicionan una estética clara y persuasiva; el spot en donde Frei rinde homenaje al pueblo de Chile es una pieza bien diseñada y producida y estratégicamente se tocan algunos puntos vulnerables de la aspiración y se resaltan algunas fortalezas; el spot en donde se visualiza el jingle es juvenil, divertido y posiciona en forma dinámica algunos mensajes políticos y el spot de cierre en donde reconoce el malestar de algunos sectores y apela a la emocionalidad personal para sensibilizar a los indecisos a pocos días de las elecciones, en esta última pieza es importante rescatar las imágenes en donde los ciudadanos ensamblan las urnas y los puestos electorales pues marca claramente la solicitud concreta del voto por Frei.
La comunicación de la segunda vuelta estuvo marcada por la entrada de la publicidad negativa a la campaña de Frei, por la emocionalidad visual de segmentos como niños y mujeres y por las vocerías de terceros para sensibilizar al elector a través de la favorabilidad de personajes distintos al candidato, especialmente actores, actrices y artistas, pero también algunos funcionarios reputados del gabinete de Bachelet. Esta última estrategia es valida cuando una campaña acepta que tiene un candidato poco carismático o atractivo.
En cuanto a la publicidad negativa hay que decir que la campaña se jugo a fondo en esta materia, no había franja electoral en donde no emitieran uno o dos instrumentos criticando la riqueza de Piñera, su alejamiento del hombre común y corriente y la codicia con la que quisieron enmarcar los actos de su vida. En este aspecto hay que resaltar los que utilizan la estética de la publicidad de Master Card para mostrar prendas de vestir o casas de lujo y luego finalizar con la banda presidencia o la casa de gobierno y concluir que estos no tienen precio y hay cosas que el dinero no puedo comprar. En este segmento se encuentran también las escenas de oficina en donde el trabajador es incomprendido mientras alguien muy parecido a Piñera llega en helicóptero a su oficina sin enterarse jamás de los problemas reales de la gente. Esta pieza trata de sacar rentabilidad hacia Frei del hecho de que Piñera se moviliza en helicóptero para llegar a su oficina.
En el tema de emocionalidad hay dos que se llevan los aplausos por la claridad de su mensaje y su potencia persuasiva: el de los niños que no van a votar y el del exiliado que regresa a santiago con su hijo. En otro nivel, pero también exaltable, esta la pieza en donde una joven vota y cuando sale todos aplauden y le agradecen, y el denominado “no da lo mismo” en donde personajes de las artes posicionan importantes mensajes en un marco musical atractivo y persuasivo.
En materia de codicia están los que muestran un bosque en donde algunos ven celulosa y otros, los de Frei, un bosque. En el mismo sentido esta el spot en donde muestra una silla que no es sino eso para el mercado pero para los de Frei es el trabajo de seres humanos concretos con sus historias. En este sentido es importante señalar las piezas que muestran billetes de distintas denominaciones para enfatizar que mientras algunos ven solo dinero los de Frei ven cultura, por la imagen de Gabriela Mistral, o ecología, por el bosque que aparece tras algunas denominaciones.
Como expresión curiosa hay que mencionar aquellos spot en donde la papeleta del voto se convierte en una casa, en un puente, en un libro, en un policía y en una estilizada bailarina.
La segunda vuelta electoral fue infinitamente superior en materia de comunicación a la primera vuelta. En la primera vuelta no supieron emocionar al electorado y eso se noto en los resultados. Quizás hizo falta un mea culpa claro de Frei por la falta de renovación de la concertación. Esta era la verdadera vulnerabilidad y nunca fue abordada.